L’homogénéité des produits est pour le consommateur une donnée de plus en plus rare. Car les entreprises, depuis bien longtemps, ont compris, que, pour échapper à la concurrence directe, il valait mieux proposer des produits différents dans l’esprit du consommateur. Les entreprises adoptent alors une stratégie de différenciation.

En quoi consiste-t-elle ? La différenciation permet à une entreprise se trouvant dans la même branche d’activité que ses concurrentes, de proposer des produits différenciés par la qualité, le service après-vente, l’innovation. On parle souvent ici de concurrence monopolistique : un grand nombre d'entreprises de tailles différentes avec des produits hétérogènes. L'hétérogénéité est le résultat de l'existence de labels, marques de publicités, d'emballages différents, de présentation et de formes différentes pour des produits destinés à la satisfaction du même besoin.

Ainsi, pour une firme, réussir sa différenciation permet d’atteindre une position de quasi-monopole, de fidéliser la clientèle, et ainsi de fixer un prix plus élevé que dans une situation de concurrence (Exemple : dans la téléphonie mobile, les trois opérateurs français proposent des produits différents auxquels sont attachés des services différents leur permettant de justifier les différences de prix).